Baru-baru ini Subway membuka kembali gerainya di Indonesia loh! Gerai pertama yang masuk di Indonesia pada tahun 2021 ini berada di Cilandak Town Square Jakarta Selatan. Namun, tahukah kamu bahwa restoran cepat saji Subway pernah mendominasi pusat perbelanjaan besar di Jakarta dan Bali pada tahun 1990-an. Subway ingin mengikuti jejak kesuksesan gerainya di negara lain. Namun, eksistensi Subway hanya seumur jagung. Kala itu masyarakat kelas menengah di Indonesia, khususnya Jakarta masih belum banyak. Belum lagi badai resesi 1997-1998 yang jadi kabar buruk bagi kelancaran bisnis Subway di Tanah Air. 

SEJARAH SUBWAY 

Berdirinya Subway dimulai saat Dr. Peter Buck mengutarakan idenya kepada seorang kerabat keluarga Fred DeLuca. Tanpa pikir panjang, remaja 17 tahun itu menerima tawaran Buck. Dalam pikirannya, usaha restoran dengan modal seribu dolar dapat jadi pemasukan utamanya. Uang itu rencananya akan digunakan sebagai tambahan membayar uang kuliah DeLuca. 

Akhirnya restoran roti lapis Buck dan DeLuca dibuka pertama kali pada Agustus 1965 di Bridgeport, Connecticut, Amerika Serikat (AS). Restoran itu dinamainya Pete’s Super Submarines. Gejala kesuksesan telah terlihat sejak hari pertama dibuka. Roti lapis yang menjadi andalan restorannya dapat terjual sebanyak 312 buah. 

Suksesnya usaha roti lapis Buck dan DeLuca dikarenakan harganya yang cukup terjangkau, di mana satu porsi roti lapis tersebut dijual dengan harga kurang dari 1 dolar AS. Dilansir dari Britannica, kesuksesan restoran roti lapis itu membuat Pete’s Super Submarines menambah satu kedai lagi pada 1966.

Dua tahun setelahnya, nama restoran mulai berganti menjadi Subway. Pergantian nama itu diiringi dengan logo baru yang identik dengan warna kuning terang. Nyatanya pergantian nama tersebut membawa keberuntungan bagi Buck dan DeLuca. Tak tanggung-tanggung, Subway lalu muncul sebagai restoran waralaba dengan kehadiran 16 gerai Subway pada 1974. 

Semenjak itu nama Subway mulai dikenal luas di telinga mayarakat AS. Langkah selanjutnya yang diambil DeLuca adalah menyusun rencana bisnis dengan memperhatikan hal terkecil hingga hal vital. Kemudian, ia mencari dukungan dari berbagai pihak untuk menjadi pemilik waralaba miliknya. Hasilnya gerai Subway mulai hadir di banyak tempat, mulai dari pusat perbelanjaan, SPBU, dan tempat lainnya. 

Ia juga mulai mempromosikan bisnisnya agar target pasarnya lebih luas, salah satunya melalui iklan di berbagai media massa. Selain itu DeLuca kadang kala terjun langsung untuk melatih pemilik maupun staf gerai Subway, dengan tujuan agar prinsip Subway yang mengedepankan pelayanan dan kualitas terbaik tetap terjaga. 

KEGAGALAN SUBWAY DI INDONESIA 

Namun di Indonesia, sebelum laku keras seperti sekarang, ternyata dulu Subway pernah mengalami kegagalan. Seiring dengan berjalannya waktu, kedai-kedainya mulai bermunculan di pelosok dunia, mulai dari Hong Kong, Italia, hingga Pakistan. Tentunya Indonesia tak mau kalah. Gerai Subway mulai bertumbuh di pusat perbelanjaan Ibu Kota Jakarta pada 1990-an. 

Gerai restoran cepat saji milik DeLuca mulai muncul di Pondok Indah Mal (PIM), Mal Taman Anggrek, Plaza Senayan, Mal Ciputra Jakarta, Wisma 46, dan Supermal Karawaci. Bahkan, gerai Subway sempat hadir di Kuta, Bali. Kehadiran Subway ikut meramaikan persaingan waralaba AS yang kala itu telah masuk lebih dulu ke Indonesia seperti Burger King, Mc Donald’s, dan Kentucky Fried Chicken (KFC). 

Pada mulanya, Subway sempat mendapatkan atensi warga Jakarta. Roti lapis buatan Subway jadi opsi utama ketika warga Jakarta bosan dengan makanan sehari-hari. Akan tetapi, sebelum meraih kejayaan, Subway goyang di tengah jalan. 

Kesalahan strategi Subway membaca pasar jadi penyebabnya. Salah satu kesalahan utama Subway adalah memaksakan Subway masuk ke Indonesia di saat yang kurang tepat. Subway masuk ketika kelas menengah Indonesia belum terbentuk, apalagi di kota-kota besar. 

"Jika dulu Burger King, Yoshinoya, Subway pernah hadir lantas tidak sukses. Itu tahun 1991-an ya, timing tidak tepat. Middle class baru terbentuk pertengahan dekade 2000-an," kata pengamat ritel Yongky Susilo dikutip CNBC. 

Masalah lain yang membuat Subway terpaksa gulung tikar adalah kehadiran resesi 1997-1998. Keadaan ekonomi Indonesia yang berantakan karena resesi, berdampak kepada seluruh sektor, termasuk sektor kuliner. Pengangguran meningkat. Perusahaan-perusahaan lainnya pun terancam gulung tikar. Gerai

Subway untuk beberapa waktu sempat bertahan hingga tahun 2000. Namun, dampak resesi membuatnya terpaksa hengkang dari Indonesia. 

SUBWAY KEMBALI HADIR DI INDONESIA 

Sekarang, Subway kembali hadir dan membludak, terlihat pada antrean panjang di gerai pertama Subway Indonesia, Cilandak Town Square, Jakarta Selatan, bahkan sampai membuat toko ditutup sementara. Banyak warga rela mengantri berjam-jam demi seporsi roti isi asal Amerika Serikat tersebut. 

Psikolog klinis Anastasia Sari Dewi, founder dari pusat konsultasi Anastasia and Associate, tak heran jika peminat Subway begitu tinggi. Terlebih, di tengah pandemi beberapa di antara mereka mungkin tidak bisa menikmati Subway karena perjalanan ke luar negeri terbatas. 

Selain itu, salah satu faktor kembali membludaknya Subway di Indonesia adalah Subway seringkali muncul dalam drama Korea. Kini, penggemar drama Korea dapat menyerbu gerai pertama Subway di Cilandak Town Square untuk mencoba sandwich kenamaan itu. Ada beberapa drama Korea yang menampilkan adegan tokoh dalam drama makan di Subway seperti Crash Landing on You, Goblin, dan It's Okay to Not Be Okay. Sumber gambar: Wikimedia Commons